int(166)
עיריית תל אביב-יפו משתמשת בכלי הסברה כדי לקדם אג'נדות עירוניות
לקוח: עיריית תל אביב-יפו
תחום: מהלכי חינוך, הסברה ושיווק
רקע: העשייה של עיריית תל אביב-יפו רחבה ונוגעת בתחומים רבים מאוד. מהלכי שיווק, חינוך והסברה, נדרשים כשהעירייה מעוניינת להעביר מסרים למשתמשי העיר, בנוגע למהלכים עירוניים שנוגעים לתושבות ותושבים, בעלי ובעלות עסקים, תיירים ומבקרים. נספר בקצרה על ארבעה פרויקטים שליווינו מזווית זו –
שיפור נראות העיר: עושים עניין מהבניין
הצורך
החיים בעיר מטשטשים את גבולות המרחב הפרטי והמרחב הציבורי במקרים רבים, וכך גם לגבי חזיתות בנייני מגורים, שהן כמובן רכוש פרטי. הבעיה מתעוררת במקרים שבהם חזיתות הבניינים מתבלות במשך זמן רב, עד שמשתמשי המרחב הציבורי שסביבם מקבלים תחושה של מרחב ציבורי מלוכלך ומוזנח. גם עיריית תל אביב-יפו ביקשה לטפל באתגר. אבל איך רותמים אנשים פרטיים שישקיעו משאבים לטובת נראות המרחב הציבורי?
האסטרטגיה
במקרה הזה, לפני מלאכת החינוך וההסברה, גיבשנו יחד עם הגורמים העירוניים מדינות סדורה לתחום שיפוצי חזיתות הבתים בתל אביב יפו. בנוסף כחלק מהמדיניות פותח מנגנון של "גזרים"-תמריצים וקנסות, שיעודד את בעלי ובעלות הנכסים לשפץ את חזיתות המבנים, ו"מקלות" בקרב אלה שמפקירים וגורמים לנזק במרחב הציבורי. לאחר מכן, נקטנו בגישה רחבה מאוד, שנועדה להנגיש את המנגנון, את הזכויות והחובות בדרכים רבות ככל האפשר, כך שיתאימו לקהל היעד הרחב. "עושים עניין מהבניין" היא סיסמת הקמפיין שעלה במדיה העירונית ובדיגיטל שכחלק ממנו הוקם אתר המרכז ומנגיש את כל המידע. בנוסף, מידי חודש מתקיימים כנסי הסברה, ומידע הסברתי אף מופץ בתיבות הדואר באזורים בעלי אוריינות דיגיטלית נמוכה.
עידוד עסקים מקומיים: דיגיתל עסקים
הצורך
עסקים מקומיים הם מנוע אדיר לעיר, שמספק צרכנות, תרבות, פנאי, מגוון, עניין במרחב הציבורי, הכנסות עירוניות, ועוד. ההבנה שיש להעצים את העסקים המקומיים אינה חדשה לעיריית תל אביב-יפו, אבל כן זכתה לדחיפה קדימה בחסות מגפת הקורונה שמצד אחד הנחיתה מהלומה קשה על עסקים רבים, ומהצד השני חשפה עוד יותר את נחיצותם ותרומתם. באילו דרכים העירייה יכולה לעודד את העסקים בתחומה?
האסטרטגיה
גם במקרה הזה, למהלכי ההסברה והשיווק קדם תכנון אסטרטגי ארוך טווח הנשען על החוזקות העירוניות שאפשר לרתום לטובת המהלך ועל צרכי העסקים – כפי שעלו מהסקרים וקבוצות המיקוד שערכנו. מבחינה שיווקית, המהלך הצטרף לשורת מהלכים דומים של העירייה כמו דיגיתל, דיגיתל 60+, דיגיתל חיילים ושירות לאומי וכן הלאה – כולם נועדו לתת ערך מוסף לקהליהם. לכן, היה ברור שהערך המוסף שהעירייה מעוניינת להעניק לעסקים הפועלים בתחומה ייארז תחת "דיגיתל עסקים", מותג שכבר נהנה מדימוי חיובי. המסרים השיווקיים שקראו לעסקים להצטרף היו בגובה העיניים, ממקום של שותפות וצניעות. שותפות, כי הצלחת העיר תלויה (גם) בעסקים והצלחת העסקים תלויה (גם) בעיר, וצניעות, משום שניהול עסק הוא מלאכה סבוכה שלא בכל אתגריה העירייה יכולה להתערב.
קידום תחבורה ציבורית: מקצרים לכם בכל דרך
הצורך
רשות התחבורה של עיריית תל אביב יפו יודעת את מה שכולם יודעים – העיר פקוקה, ויש גבול לכמות הרכבים הפרטיים שהתשתיות העירוניות יכולות לשאת. הפיתרון, גם הוא לא סוד, מעבר (לפחות חלקי) לתחבורה ציבורית שיכולה לשנע בו זמנית אנשים רבים. אבל ויתור על הרכב הפרטי בישראל של שנת 2022 עדיין לא נתפס כמובן מאליו. אז איך אפשר בכל זאת לקדם את השינוי?
האסטרטגיה
האסטרטגיה השיווקית שגיבשנו להתמודדות עם האתגר נשענה על RTB’s – Reasons to believe, ועל התובנות שלנו לגבי הנטיות ההתנהגותיות של משתמשי הדרך. כלומר, מצד אחד ריכזנו את כל הסיבות שיש לאנשים להאמין שנסיעה בתחבורה ציבורית תשפר את מצבם, כמו למשל קיומם של נת"צים וחניוני חנה וסע, לצד תדירות גבוהה של קווי פרימיום, עלות נמוכה, אפליקציות ניווט תומכות ועוד. מהצד השני, ריכזנו תובנות כמו הקושי של תושבים לוותר על נוחות הרכב הפרטי או לבחור אמצעי התניידות שהנסיעה בו אורכת זמן רב יותר מהרכב הפרטי. כשחיברנו את הכל יחד, הבנו שיהיה נכון להוביל את הקמפיין תחת הסיסמא: "מקצרים לכם בכל דרך". מסר ישיר שמבליט את אחת החוזקות שזיהינו בתחבורה הציבורית בתל אביב-יפו: לא אחת, היא מביאה אנשים ליעדם מהר יותר מאשר אם היו נוהגים ברכב הפרטי.
הגרלות לדיור בהישג יד: הגרלה של פעם בשנה
הצורך
את הפן ההסברתי בפרויקטים של דיור בהישג יד (דב"י) בעיריית תל אביב יפו אנחנו מלווים כבר מאז 2016, וכך התוודענו למורכבות הכרוכה בשיווק של פרויקטים כאלה, ובניהול מאגרי הזכאים והזכאיות. בתחילת הדרך הציעה העירייה מעט פרויקטים מידי שנה, אך אלה התרבו בקצב ובשנים הקרובות יוגרלו עוד כ-7,000 יחידות דיור בשכירות מוזלת. משום שתנאי הזכאות דומים, הזכאים הפוטנציאלים יכולים להתאים לכמה פרויקטים בו זמנית, אבל האם עליהם להירשם לכל הגרלה מחדש? והאם על העירייה לנהל בו זמנית מספר מאגרי זכאים?
האסטרטגיה
בשונה משנים קודמות ב2023 החליטה העירייה לפתח מנגנון שייקל בירוקרטית על תושבות ותושבי העיר ויצאה במהלך הרשמה של פעם בשנה! ברור כי גם עבור הזכאים וגם עבור העירייה, יהיה יעיל יותר לסנכרן את הרישום להגרלות, במקום להירשם בכל פעם להגרלה אחת. כך, הזכאים והזכאיות יכולים להצטרף פעם אחת (בכל שנה) למאגר האחוד, ולחסוך לעצמם את ההצטרפות למספר רב של הגרלות לאורך השנה. הקמפיין שעלה בחודש האחרון הנגיש את הערך לתושבי העיר ויצר אלפי הרשמות בימים בודדים.
